Aquellos nostálgicos anuncios sesenteros donde Santa Claus disfrutaba de su tabaco pasaron definitivamente a la historia. Nos ha quedado, eso sí, un buen puñado de imágenes transgresoras -a la vista de ojo del contemporáneo ya acostumbrado a la ley antitabaco- del ícono de referencia mundial de la niñez.

La tendencia actual en publicidad busca llegar al corazón con historias que conectan con las personas a nivel emocional. Y la Navidad crea el clima ideal por esa mezcla perfecta de familia, nostalgia, niñez y una gran cuota de ilusión, oportunidad que no desaprovecha ningún negocio.

Publicidad en Navidad: Santa, criterio de autoridad

Las publicidades de tabaco se apoyaron en criterios de autoridad, sobretodo cuando las sospechas del nocivo producto comenzaba a calar en la opinión pública. Si un médico te recomienda Camel, qué diablos, ¡será saludable!

Las “pruebas científicas” vendían que los Lucky (o cualquier otra marca) producían un efecto relajante, aclaraban la voz, o que el tostado de la hoja otorga una suavidad diferencial del resto de marcas. Incluso algunos se afirmaban que mejoraba la digestión.

¿Quien mejor que iniciarte en el noble vicio que Santa Claus? El personaje conecta con las mentes inmaduras a un nivel inconsciente difícil de superar, solo a la altura de los Reyes Magos, poco populares en la cultura estadounidense.

Con Santa Claus a la cabeza en las encuestas de imagen positiva, quien mejor que él para recomendarte su marca favorita de tabaco o, al menos, sugerir que el regalo ideal para tus familiares y amigos pasa por un cartón a estrenar. Cuando fumar solía ser una práctica extendida y naturalizada, no sorprende.

Marketing estratégico vs Marketing de imitación

En la actualidad vemos como las marcas miden algo más su asociación al concepto navideño como parte de una planificación estratégica amplia si lo comparamos con las acciones de mediados del siglo XX.

Ligar de modo forzoso la imagen del producto a la festividad solo por imitación de la competencia pasó a un segundo plano porque el impacto no es igual para todos. Esto no quiere decir que la práctica haya sido desestimada en su totalidad, aún se ven claros ejemplos sobretodo en las grandes citas deportivas.

Toca volver a situar al público objetivo en el centro de la escena, repensar la relación con la marca como una carrera de fondo, basado en la confianza y la construcción de una comunidad. Los sprint quedan para los imitadores de último momento.