Las cosas no suceden de la noche a la mañana. Aunque existen casos, tus clientes no hacen clic en un anuncio y directamente realizan la acción deseada. En general sucede de un modo más complejo.

Seguramente utilizas en tu negocio diferentes canales de publicidad con el principal objetivo de lograr ventas. Pero ¿cómo estás valorando la contribución de cada uno de ellos? ¿Bajo qué razonamientos distribuyes tu presupuesto de marketing en las diferentes acciones?

Imagina que un usuario hizo clic en una de tus publicidades en redes sociales y aterrizó en tu sitio web, navegó en él y luego abandonó. A los tres días realizó una búsqueda en un navegador y se encontró con tu anuncio, ingresa a la web nuevamente, esta vez realiza una llamada por teléfono para informarse sobre tus servicios. Recibe a los pocos días uno de tus mails publicitarios. Luego directamente ingresa a tu web y efectúa la compra. ¿Quién se lleva el crédito: tus acciones en Social Media, tu Posicionamiento SEM, Email Marketing o la Búsqueda Orgánica?

Es muy usual que se adjudique la conversión al último canal de contacto por el que el usuario accedió al sitio web, lo que puede ser un error.

¿Qué son los modelos de atribución y para qué sirven?

Los modelos de atribución nos permiten determinar la contribución o peso de cada canal o acción de marketing a la conversión a compra. La utilización de los mismos nos permite:

• Distribuir la inversión de marketing de forma más óptima.

• Atribuir el crédito correspondiente a las acciones, que aunque no generen la conversión directa, colaboran en el proceso de decisión.

• Conocer como invertir en campañas de branding (de menor rentabilidad directa, pero que impactan en el tiempo).

Tipos de modelos de atribución en Google Analytics

Los modelos más comunes que podemos emplear en Google Analytics son:

• Última interacción: el último canal recibe todo el crédito de la conversión.

• Último clic indirecto: el último clic, que no sea de tráfico directo, recibe el todo el del valor de la conversión.

• Último clic de Adwords: el 100% del valor se da al último clic sobre un anuncio de Adwords.

• Primera interacción: el primer canal recibe todo el valor de la conversión.

• Lineal: el valor de la conversión se divide de forma proporcional a cada canal. Si nuestra estrategia es fidelizar al usuario y queremos que ingrese de forma recurrente al sitio, este criterio puede ser muy útil.

• Deterioro del tiempo: asigna más valor a la última interacción, y menor valor de forma gradual a las que se alejan de la conversión. Este modelo nos permite darle más importancia a las conversiones que se produzcan durante un mismo día o dos días.

Ahora que conoces los diferentes modelos de atribución, ten en cuenta tus objetivos y selecciona el modelo más conveniente para tu negocio. Puedes utilizar también la herramienta de comparación de modelos de atribución de Google Analytics.

Por Sol Mondati