Internet lo ha cambiado todo. El mundo de la comunicación es posiblemente uno de los que más cambios ha visto y la publicidad en concreto ha visto un salto inimaginable hace unos años, cuando la única manera que tenían las marcas de llegar a sus potenciales clientes era buscar publicaciones cuyo público objetivo se pareciese, más o menos al suyo, y entonces comprar un espacio allí. Hoy todo ha cambiado, por eso te queremos hablar de la publicidad programática.

Es cierto que durante los primeros años de Internet el sistema de compra de anuncios se mantuvo muy parecido al de toda la vida, con la compra de banners u otros anuncios en páginas web cuya audiencia interesaba al anunciante, generalmente llegando a un acuerdo por el CPM (coste por mil impresiones).

Sin embargo, la evolución tecnológica, la aparición del real time bidding (puja en tiempo real) y sobre todo el big data han resultado en un cambio radical.

Principios de la publicidad programática

En un post anterior ya hemos hablado un poco sobre la publicidad programática, pero hoy te queremos contar con más profundidad el proceso. Fundamentalmente, es la compra automatizada de impresiones publicitarios. Es decir, en vez de comprar un paquete de impresiones en un medio, se compra la impresión de forma individualizada. En este proceso intervienen tres actores básicos:

• Los anunciantes: las marcas que quieren darse a conocer y las agencias que los apoyan, adaptando su anuncio a los soportes adecuados.
• Los editores: son quienes ponen tanto los medios tecnológicos como los espacios para que el mensaje llegue al usuario.
• Los usuarios: evidentemente, si no hay visitas y no hay nadie para ver el anuncio, es decir, nada de esto tendría sentido.

¿Cuál es el proceso?

Cada vez que accedes a una página web estás poniendo en marcha un mecanismo que dura apenas unos milisegundos y que puede parecerte increíble. Es un proceso que sería imposible sin el big data y la gran cantidad de datos que las empresas han acumulado de los usuarios.

El proceso es el siguiente:

• Pick (elección): el anunciante establece los criterios bajo los que quiere que se muestren sus anuncios y los introduce en una plataforma publicitaria.
• Match (coincidencia): la plataforma busca en las redes y compra los indicadores que encajen con el anunciante. Los sitios web venden sus datos a las plataformas, por lo que es algo relativamente sencillo de conseguir.
• Trigger (desencadenante): un usuario entra en la página web. En este momento ocurre lo siguiente:
  • Las cookies se hacen con los datos necesarios y se establece el perfil del usuario.
  • Comienza una puja automática entre los anunciantes para los que ese perfil es interesante.
  • El editor escoge la que más le interesa.
  • El anuncio se muestra en la página web.
• Tracking (seguimiento): Una vez mostrado el anuncio, se analiza cómo ha reaccionado el usuario y se realiza un seguimiento a tiempo real de los resultados de la campaña.

Este proceso se repite miles y miles de veces, en apenas nanosegundos, cada vez que una página web es abierta.

Plataformas que hacen posible compra programática

La compra programática no sería posible sin estos participantes:

• Plataformas DSP (Demand Side Platform): es la plataforma en la que los anunciantes establecen sus parámetros y la encargada de realizar las pujas así como medir los resultados obtenidos.
• Plataformas SSP (Sell Side Platform): aquí es donde medios y editores introducen la oferta de espacios disponibles. Es una herramienta de gestión comercial automatizada para que los sitios web gestionen sus anuncios.
• Plataformas DMP (Data Management Platform): buscan realizar una gestión centralizada de los datos, permitiendo que los anunciantes sólo tengan que indicar la audiencia que les interesa. Normalmente trabajan con datos propios del anunciante (1st party data), o aportados por fuentes externas (3rd party data), pero también se puede dar que trabajen con datos de un medio concreto aportados por el anunciante (2nd party data).
• Plataformas AD Exchange: son quienes ponen en contacto los anunciantes con quienes ofrecen sus espacios.
• Plataformas Trading Desk: son las encargadas de gestionar de manera automatizada la compra de publicidad de las agencias de medios.

Esperemos que esta entrada os haya servido para conocer qué es la venta programática y de que manera os puede ser de utilidad.

¡Hasta la próxima!