Pocas cosas evolucionan más rápido que Internet. Hace no tanto era algo del futuro y ahora lo tenemos metido hasta en nuestros relojes. En apenas una década hemos pasado de unas páginas web que apenas permitían interacción a complejas redes sociales en las que son los usuarios quienes generan el contenido. Todos estos cambios, han puesto patas arriba el mundo, y también la publicidad. En este constante cambio hay que plantearse cómo evolucionará el Marketing Digital en 2018 y, si me permites un consejo, hay que estar en constante reciclaje en este terreno ya que las reglas del juego están en una recurrente evolución.

En 2017 ya vimos algunos cambios importantes: el móvil se consolidó como principal plataforma para conectarse a la red, el gasto en publicidad en la red superó, por primera vez, a la de televisión lineal, además de ver cambios importantes en la legislación, como el final de la neutralidad de la red en EEUU y las durísimas multas impuestas a Google por la Unión Europea, que también tiene a Facebook en su punto de mira.

El duopolio se mantendrá pero con fisuras importantes

Y es que Google y Facebook se han convertido en las dos principales plataformas para publicitarse en la red, aglutinando entre solo dos empresas el 63% de los ingresos por publicidad digital. Sin embargo, algunos de los sucesos del año pasado tendrán consecuencias en este, como las multas a Google o el fiasco de Facebook cuando tuvo que reconocer que muchas de las métricas que había ofrecido en los últimos años eran incorrectas.

Además, está por ver qué efectos tendrá el nuevo algoritmo del feed de noticias de Facebook, que pasará a mostrar únicamente actividad de tus amigos en detrimento de las páginas. Está por ver si esto afectará también a las publicaciones promocionadas, pero podría ser un espacio en el que Amazon, Microsoft o Twitter podrían recuperar terreno.

Las legislaciones de EEUU y de la Unión Europea van en caminos opuestos

Mientras que la Unión Europea ha tomado una postura cada vez más rigurosa en lo que a protección de datos y privacidad se refiere. En EEUU, en cambio, hemos visto como se ha derogado la neutralidad de la red. Esto quiere decir que cualquier compañía que quiera trabajar en ambos mercados se va a enfrentar a un Internet muy distinto, a cada lado del Atlántico: mientras que en Europa, Google puede ser multada por favorecer sus servicios sobre los demás en su buscador, en Estados Unidos las operadoras tendrán derecho a favorecer el tráfico de unas páginas sobre otras.

Esto, y la distinta forma de gestionar los datos de los usuarios, hará que las campañas tendrán que ser enfocadas de distinta forma, especialmente esas que se dirijan a lograr leads.

Una publicidad cada vez más personalizada

La diferencia en la legislación americana y europea en materia de datos será muy importante porque la tendencia apunta a que cada vez la publicidad será más y más personalizada.

Es algo que hemos visto durante años y que se acelerará durante 2018. Hasta ahora Facebook y Google llevaban una enorme ventaja al resto gracias a que eran quienes más información tenían de los usuarios, pero Microsoft y muy especialmente Amazon se están acercando muy rápidamente. Además, la nueva legislación americana introduce un nuevo jugador en este terreno, con casi más poder: las operadoras de Internet.

Las operadoras pasarán de ser el tablero a ser jugadoras

En Estados Unidos las operadoras de Internet se han convertido en las grandes amenazas para Google. El pasado marzo el Senado aprobó una ley que les permite vender datos de sus usuarios incluso sin tener permiso. El final de la neutralidad de la red, además, les permitirá favorecer a unos servicios por encima de otros (por ejemplo, que Netflix funcione mejor que Amazon Prime Video). Esto les convertirá en unos auténticos monstruos de la publicidad online.

De momento, solo en EEUU, la Unión Europea no parece por la labor de seguir el mismo camino, pero ignorar que América siempre ha marcado la tendencia de todo lo que ocurre en Internet es absurdo, por lo que no tardaremos en oír voces que pidan en Europa lo mismo que ha aprobado la administración Trump.

El retargetring no morirá

El uso abusivo de técnicas de retargeting ha dado mucho que hablar durante el último año, y es que muchos usuarios se sentían muy incómodos al comenzar a recibir publicidad de productos de los que habían realizado búsquedas, sintiéndose en muchos casos acosados.

Hasta tal punto que Apple añadió a su nuevo sistema operativo para ordenadores, MacOS High Sierra, un sistema para prevenir el seguimiento. Todo esto ha llevado a muchos a especular que estábamos ante el final de esta ancestral técnica de marketing digital. Sin embargo, en el pasado ya hemos visto como predicciones similares han acabado en nada, por lo que posiblemente apenas se vean cambios en este terreno.

Al contrario, con el avance en la inteligencia artificial las técnicas de publicidad predictiva mejorarán, con lo que posiblemente este año no solo no veamos el final del retargeting, sino que veamos como sus posibilidades aumentan considerablemente.

Estos son los cinco puntos clave que, creo, veremos en este 2018.

Espero que os sirva para ajustar vuestras estrategias.

¡Hasta la próxima!